“网络公关”

我在微博客发布了一点对“网络公关”的看法,看来大家对此比较感兴趣,我就系统地说一下。网络公关行为,我先分成(各级)政府企事业两大类,个人,主要是一些名人,操作方式与企业类似,不单独说明。这时所说的网络公关,是指针对网部,而非最终读者。

对于政府来说,事情要简单得多。如果面对的媒体在自己的管辖之内,那就只要下指令就行了。一般人只感觉到监管部门在删除信息,其实他们也在发布信息,且这种指定发布呈快速增长趁势。有时,甚至会指定下属网站发布在指定的位置,例如头条。如果大家同一天在各大门户网站显著位置,甚至是相同位置看到与新闻价值本身不相符的文章,基本可以认为这些就是提定发布的内容。例如前一阵子各新闻门户首屏发布的反驳全盘西化,反对军队国家化,反对三权分立及多党制的一系列政论文章;关于西藏的一系列文章也在此列。一般来说,这类的文章以特定的政论文章为主,有时也会有重大事件的所谓“真相”。这些文章往往会关闭评论,或是严格限制不同意见评论的发布。

对于不在自己管辖之内的网站,特别是上一级机构管辖的网部内容,除了直接找到刊载的网站,希望对方给个面子删除文章之外,就只能去做上级监管机构的工作。例如广州想删除广州的负面文章,就得去做广东省委宣传部或是中宣部的工作,希望由上面发布指令要求网站删除或发布特定内容。自然,这样的工作是需要付出成本的。有些是常规性的搞好关系,有些就得特殊专项行动,后面的事情不难想象。这种手法由传统媒体控制手段延续而来。地市一级政府要搞活动,请省一级媒体要给“车马费”,且有时给“车马费”之后,也不见得能保证报道版面。如果由省级主管部门出面,省属媒体就只能听命采访报道。当然,原来的“车马费”预算,就得转而进贡给上级主管部门了。

企业的“网络公关”要复杂一些。起初主要是3C企业希望能在网站上发布软文,这种发布行为大多通过极低的成本直接收买编辑,有些也直接与网站签订广告协议。后来针对网站的公关行为多样化了许多,“网络公关”除了删除客户指定的负面新闻,还包括删除客户竞争对手的正面报道,甚至发布竞争对手的负面信息。

需要删除的网站负面信息,如果这些信息的来源是传统媒体,公关公司往往会直接找到信息的原始发布媒体,通过私人关系或是广告投放,让始发媒体与各网站交涉,以信息不实等理由要求删除。一般来说网站与始发媒体签署供稿协议时,会承诺无条件删除指定的信息。但除了时政类的新闻,各网站还有大量的自采信息,如企业需要删除这类信息,就得通过网站的私人关系或给网站投放广告。编辑因私人关系删稿事发后受到处分的事例,各大网站均时有发生。有些网站不要求广告投入,直接按需删除信息类别明码标价。

有些比较大的企业,在与网站签订广告投放协议时,都会包含保护条款及排他条款。所谓保护条款指的是网站不发布不利于该
企业的信息,排他条款指的是不发布有利于竞争对手的信息。甚至还会指定发布一些不利于竞争对于的信息。目前甚至成了网络行业的“潜规则”。

对于一些更有实力的企业,各大网站并不是他们的公关对象。他们的公关对象是网络内容监管部门或工作人员,再由公关对象下指令删除指定信息或发布指定的信息。这种公关也有直接和间接之分,有些是企业直接公关到某个人,指令往往就由某个人口头下达。因这种删除行为并不能摊到阳光下面,口头传达则成为指令重要下达方式。故个人下达的指令,对于网站来说很难区是职务行为还是个人行为,往往就照办执行。这也为某些人的寻租与腐败创造了条件。有时直接公关的对象某一级监管机构,相关的一些款项也就成为小金库的一部分。间接性的公关则是找到能说上话的其他机构,由其他机构协调监管部门发出指令。

This entry was posted in 未分类. Bookmark the permalink.

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / 更改 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / 更改 )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / 更改 )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / 更改 )

Connecting to %s